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今年廣電總局和工商總局的五類產(chǎn)品“禁播令”并不是對電視購物行業(yè)的否定，但是在很大程度上產(chǎn)生了對電視購物行業(yè)“重新洗牌”的效果。在本土跌宕起伏十幾年的電視購物行業(yè)作為市場一種零售形態(tài)的存在，遭受“禁播”風(fēng)波是對行業(yè)發(fā)展的一種嚴峻考驗，電視購物行業(yè)不會因為行業(yè)的整頓而一蹶不振，更不會像一些人士所預(yù)言的一樣馬上銷聲匿跡。對行業(yè)內(nèi)人士來說，“禁播”值得我們?nèi)シ词∨c總結(jié)，我們需要做的不是坐以待斃，而是集思廣益，謀求行業(yè)新的發(fā)展，只有這樣才能反敗為勝，把挑戰(zhàn)變?yōu)闄C遇！
通過筆者觀察，最近涌現(xiàn)一些頗具競爭力的電視購物成功現(xiàn)象，想在此拋磚引玉，讓更多專業(yè)人士來設(shè)想電視購物行業(yè)困境中的希望
。 一、湖南衛(wèi)視快樂購物的崛起給我們的啟示。
A：電視購物原來可以做成一個展示品牌的平臺，同時自身形成一個品牌。
湖南衛(wèi)視是傳媒神話，這是毋庸質(zhì)疑的事實。依托湖南衛(wèi)視的傳媒優(yōu)勢，建立一個和頻道一樣讓人“快樂”的購物平臺，并以一種連鎖擴張的形式逐步打造一個快樂、享受、安全的購物超級平臺�？鞓焚徫锊幌裰安僮鳌岸唐娇臁钡耐稒C者，賣那些在所禁之列的類似產(chǎn)品，而是經(jīng)營品牌產(chǎn)品，以一個讓消費者信賴的消費品供應(yīng)商身份出現(xiàn)，在誠信上有口皆碑�？鞓焚徫锛Y(jié)消費品中優(yōu)勢品牌，保證產(chǎn)品質(zhì)量，消除消費者購物心理障礙。提到快樂購物，就聯(lián)想到一個流動的沃爾瑪，一個真正快樂購物，享受購物的平臺。湖南衛(wèi)視著重品牌建設(shè)與傳播，是購物行業(yè)品牌運營之典范。
B：自有媒體資源自主經(jīng)營購物頻道。
做過電視購物操盤的人士都知道，很多產(chǎn)品的成功運作與否，與媒體資源得失有密切關(guān)系。在很大程度上媒體資源自主掌控與否是決定產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。到目前為止，能夠利用自身資源締造購物頻道的媒體不多。除了湖南衛(wèi)視之外，還有中視、BTV-5、東方衛(wèi)視CJ、江西電視購物、吉林吉祥。湖南衛(wèi)視為其中典范。這種模式在做全國市場時有一定難度，但在區(qū)域內(nèi)是有絕對性優(yōu)勢的。這種方式購物平臺經(jīng)營者媒體傳播的成本自己可以有效控制，能夠具有充足的自主性�！ �
二、東方CJ成功啟示。
C：專業(yè)化電視購物經(jīng)營管理。
本土電視購物的硬傷除了出現(xiàn)在經(jīng)營者誠信上，其中還有最主要一點是出在電視購物行業(yè)經(jīng)營的非專業(yè)化。本土電視購物發(fā)展雖然已經(jīng)有十多年的歷史，但是對于一個新生的行業(yè)來說，還是處于襁褓之中的嬰兒。在這個行業(yè)沒有成熟之前，需要有更多的創(chuàng)新與突破，在經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)需要不斷地尋找到最合適行業(yè)發(fā)展的規(guī)律與經(jīng)驗。文廣集團不惜斥巨資引進成功者經(jīng)驗，花大投入電視購物行業(yè)經(jīng)營管理、人力資源、市場運營等諸多細節(jié)上。尤其在專業(yè)的經(jīng)營人才引進與培養(yǎng)，科學(xué)規(guī)范的管理等方面煞費苦心，終于修得正果。東方CJ成功最主要源于專業(yè)化經(jīng)營。
D：立體化的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，陸空結(jié)合，虛實一體的購物天堂。
東方CJ的渠道是典型的多元化。電視的空中傳播，一線牽（坐席）訂購配送；終端形象建設(shè)，大力攔截；互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)虛擬購物，電子支付便利。這種典型的網(wǎng)狀立體化渠道建設(shè)網(wǎng)羅了消費者，便利了各有所需的購買者。
CJ這種多元化渠道建設(shè)的形式，橡果更是先行者，當(dāng)然也得到很大的授意，分銷與直銷有機結(jié)合的形式是電視購物品牌化經(jīng)營必須借鑒和采納的渠道構(gòu)成形式。
三、聯(lián)通“C計劃”成功啟示。
E：強勢品牌結(jié)合電視購物品牌，脫穎而出。
“健康C網(wǎng)，送機風(fēng)暴�！薄澳銚QCDMA，聯(lián)通買單；你打CDMA，健康省錢�！弊罱�(lián)通推出的“C計劃”是一種典型的電視購物形式。
其實在這之前，橡果所運營的商務(wù)通隱形手機就是典范。在橡果成功操作商務(wù)通手機的經(jīng)驗上，聯(lián)通的這個“C計劃”更具有成功的先決條件，其作為消費者最為看好的運營商，有自身強勢的品牌優(yōu)勢，而且其自身落地的終端網(wǎng)絡(luò)是十分成熟和自主可控的。
筆者近期所觀察的結(jié)果來看，成功的消費品牌大有借用電視購物渠道的趨勢。在原有品牌的認知度、誠信度和忠誠度上，通過高新技術(shù)生產(chǎn)適合品牌電視購物傳播的產(chǎn)品和產(chǎn)品系，強強聯(lián)手，勝利在握。
四、“婷美”內(nèi)衣成功啟示。
F：進化的產(chǎn)品科技和人性化的升級產(chǎn)品。
誰也沒有想到遍布A類B類C類賣場與超市的內(nèi)衣產(chǎn)品中，有一個“婷美”一直亭亭玉立、美不勝收。其中，主要是因為她作為一個貼身的產(chǎn)品，是與消費者生活息息相關(guān)的。另外在于她時時通過電視購物的信息傳播在俘虜消費者（女性）的心。
“婷美”贏在持續(xù)的品牌建設(shè)投入和品牌戰(zhàn)略管理。高科技、人性化、智能化的產(chǎn)品肯定是市場的大贏家，婷美做到了，因為產(chǎn)品推陳出新，逐步滿足了消費者需求逐漸成長的苛求。
這個事實在很大的程度上也證明了，做電視購物的女性產(chǎn)品，也有常青樹。
五：鍋王胡師傅成功啟示。
G：健康家居產(chǎn)品將成寵兒。
一口鍋，扭轉(zhuǎn)了臺標——鍋王胡師傅。在今年電視購物眾多產(chǎn)品都敗走麥城之際，一口鍋卻創(chuàng)造了神話。給予我們的啟示是，做產(chǎn)品，要做貼近老百姓生活的產(chǎn)品，做電視購物，要做健康的產(chǎn)品。當(dāng)然，在接手這個項目的前期，有著很大的風(fēng)險，但是還是成功了，證明選擇好了產(chǎn)品，剩下的就是全身心去做，需要毅力和恒心。
近期奧運合作伙伴之一的“亞都”空氣健康系列也借助電視購物傳播形式對市場進行拉動，還有榮事達推出的電腦水洗馬桶系列，這些產(chǎn)品必定有很好的發(fā)展空間�！ �
六：多種行業(yè)借助電視購物營銷。
H：電視購物本身就是一種渠道。
電視購物本身屬于直銷模式的一種。
保險行業(yè)介入電視購物行業(yè)，電信運營商介入電視購物行業(yè)，電信增值業(yè)務(wù)也介入電視購物行業(yè)，國美也想涉足電視購物這個渠道，等等。種種現(xiàn)狀表明，電視購物這個形態(tài)將永遠存在。
……
當(dāng)行業(yè)原有游戲規(guī)則受到挑戰(zhàn)的時候，行業(yè)革命將應(yīng)時爆發(fā)。而革命的過程，無非是流血和犧牲，革命的結(jié)果自然是換取更科學(xué)的游戲規(guī)則。這次電視購物行業(yè)的大整風(fēng)運動，算是本行業(yè)一次優(yōu)勝劣汰的革命，必然意味著部分電視購物企業(yè)之生死存亡懸系其中，適者生存！“禁播令”的發(fā)布，是使本土電視購物行業(yè)逐步走向科學(xué)化、正規(guī)化、透明化的一劑強心針。對于具備實力的專業(yè)電視購物品牌公司是驚喜，對那些想借電視購物的東風(fēng)而投機一把的經(jīng)營者則是噩耗。對于大部分單純依靠某一種減肥、豐胸等產(chǎn)品進行電視直銷的公司而言，這個通知不啻“滅頂之災(zāi)”。風(fēng)雨過后，電視購物行業(yè)是否能穩(wěn)健發(fā)展，是對行業(yè)生命力的一次拷問。我們呼喚具備良好商業(yè)道德的經(jīng)營者來主導(dǎo)和引領(lǐng)這個行業(yè)的健康發(fā)展。
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